De man achter de Hyrox-miljoenen

Toen bekend werd dat Hyrox werd gewaardeerd op ongeveer €600 tot €700 miljoen, ging de aandacht vooral uit naar het bedrag. In de fitnesswereld leidde dat direct tot vergelijkingen met CrossFit, waarvan de verkoopprijs jaren geleden aanzienlijk lager zou hebben gelegen. Maar de interessantere vraag is misschien niet hoeveel Hyrox waard is, maar waarom investeerders bereid zijn zoveel geld te betalen voor een sportconcept dat in essentie bestaat uit hardlopen en functionele fitness.

Het antwoord leidt naar een naam die buiten financiële kringen minder bekend is dan zijn merken: Bernard Arnault.

De luxe-industrie ziet iets in Hyrox

De investeringsmaatschappij L Catterton, die betrokken is bij de overname van een meerderheidsbelang in Hyrox, opereert niet als een doorsnee private-equitybedrijf. Het fonds heeft nauwe banden met LVMH, het luxeconcern achter merken als Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co., Bulgari en Hennessy.

Voor wie uitsluitend naar fitness kijkt, lijkt die combinatie onverwacht. Wat heeft een luxe-imperium te maken met een wedstrijd waar deelnemers sleeën voortduwen en kilometers hardlopen?

Het antwoord ligt in de manier waarop Bernard Arnault zijn zakelijke imperium heeft opgebouwd. Arnault werd niet rijk door producten te verkopen. Hij werd rijk door merken te bezitten.

Dat verschil lijkt semantisch, maar vormt de kern van het moderne consumentenkapitalisme. Producten kunnen worden gekopieerd. Merken zijn veel moeilijker na te maken.

Van Dior naar een wereldwijd imperium

Arnaults bekendste zakelijke zet kwam in de jaren tachtig, toen hij een noodlijdend Frans concern overnam dat onder meer eigenaar was van Dior. Hij verwijderde vrijwel alle onderdelen die niet bij zijn strategie pasten en concentreerde zich op het luxemerk. Vanuit die basis bouwde hij vervolgens LVMH uit tot het grootste luxeconcern ter wereld.

Zijn strategie was opvallend consistent. Niet zoveel mogelijk producten verkopen, maar sterke merken creëren die consumenten een gevoel van identiteit, status en verbondenheid bieden.

Juist dat principe lijkt terug te keren in de interesse voor Hyrox.

Hyrox verkoopt geen startbewijzen

Wie naar de financiële potentie van Hyrox kijkt, ziet al snel dat de waarde van het bedrijf niet uitsluitend in evenementen zit.

De races vormen slechts het zichtbare deel van het model. Daaronder schuilt een ecosysteem van trainingsprogramma's, gecertificeerde sportscholen, merchandise, sponsordeals, content, sociale media en een groeiende internationale gemeenschap.

Dat ecosysteem is precies wat investeerders aanspreekt.

Sporthistorisch gezien zijn evenementen vaak kwetsbaar. Ze zijn afhankelijk van locaties, logistiek en deelnemersaantallen. Merken daarentegen kunnen wereldwijd worden uitgerold. Voor investeerders is Hyrox daarom niet slechts een raceorganisatie, maar een merk dat zich steeds verder uitbreidt naar verschillende onderdelen van de fitnessindustrie.

De waarde van exclusiviteit

Een van de grootste uitdagingen voor elke groeistrategie is schaal. Hoe groter een merk wordt, hoe groter het risico dat het zijn aantrekkingskracht verliest.

Luxeconcerns worstelen al decennialang met dat vraagstuk. De oplossing van Arnault was niet om één merk onbeperkt te laten groeien, maar om een portfolio van sterke merken op te bouwen terwijl elk merk zijn eigen identiteit behield.

Bij Hyrox ontstaat een vergelijkbare uitdaging.

Het bedrijf maakt momenteel een groeifase door die zelden wordt gezien in de fitnesswereld. Nieuwe steden, extra wedstrijddagen en internationale expansie moeten ervoor zorgen dat het merk verder groeit. Tegelijkertijd moet het gevoel behouden blijven dat deelname iets bijzonders is.

Dat evenwicht tussen schaalbaarheid en exclusiviteit is waarschijnlijk een van de belangrijkste redenen waarom investeerders met ervaring in premium merken interesse tonen.

Meer lifestyle dan sport

De grootste les die de fitnesssector uit deze deal kan trekken, is misschien dat investeerders Hyrox niet beoordelen als sport.

Ze beoordelen het als een lifestylemerk.

Dat klinkt als marketingjargon, maar het verklaart veel. Moderne consumenten geven steeds meer geld uit aan ervaringen die onderdeel worden van hun identiteit. Marathons, triatlons en inmiddels ook Hyrox-wedstrijden functioneren steeds vaker als statussymbolen binnen actieve gemeenschappen.

De medaille is belangrijk. De ervaring erachter nog veel meer.

Het is precies hetzelfde mechanisme waarop veel luxehuizen al jaren bouwen: niet het product zelf vertegenwoordigt de meeste waarde, maar wat het product zegt over degene die het gebruikt.

Een signaal voor de fitnesswereld

De waardering van honderden miljoenen euro's suggereert dat investeerders geloven dat Hyrox nog maar aan het begin staat van zijn ontwikkeling. Niet omdat het meer races kan organiseren, maar omdat het merk potentieel heeft om uit te groeien tot een wereldwijd fitnessplatform.

Dat maakt deze deal relevanter dan veel mensen beseffen. Ze gaat niet alleen over de toekomst van Hyrox. Ze laat ook zien hoe de financiële wereld tegenwoordig naar fitness kijkt: niet als sport, maar als intellectueel eigendom, gemeenschap en merkwaarde.

En precies op dat snijvlak heeft Bernard Arnault de afgelopen veertig jaar zijn fortuin opgebouwd. Misschien is dat wel de belangrijkste verklaring voor waarom een race met sled pushes inmiddels wordt gewaardeerd als een van de meest veelbelovende merken in de moderne fitnessindustrie.